UTM
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세일즈
“이 유입이 어디에서 발생한걸까?”
디지털 광고나 캠페인을 집행할 때 가장 큰 고민은 "이 유입이 어디에서 발생했는가?"입니다. 단순히 웹사이트 방문자 수를 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 광고 채널별 성과를 정확히 추적하고, 고객이 어떤 여정을 거쳐 전환했는지 알 수 있어야 합니다.
이때 필요한 것이 바로 UTM(Urchin Tracking Module)입니다. 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴에서 트래픽의 출처를 구분할 수 있도록 URL에 붙이는 태그로, 오늘날 거의 모든 디지털 마케팅 실무자가 필수적으로 활용하는 도구입니다.
UTM(Urchin Tracking Module)은 특정 URL 뒤에 붙여서 유입 경로, 매체, 캠페인명 등 마케팅 데이터를 식별할 수 있도록 하는 파라미터입니다. 예를 들어, 같은 광고 예산이라도 네이버 검색광고에서 온 리드와 인스타그램 광고에서 온 리드를 구분할 수 있게 해 주는 장치입니다.
<UTM 파라미터의 5가지 기본 요소>
파라미터 | 의미 | 예시 |
|---|---|---|
utm_source | 유입 출처(트래픽이 발생한 채널) | google, naver, facebook |
utm_medium | 유입 매체(유입 방식) | cpc, email, banner |
utm_campaign | 캠페인명(프로모션/이벤트 이름) | summer_sale, product_launch |
utm_content | 광고 소재 구분(CTA·배너·텍스트 링크 등) | banner_a, textlink_b |
utm_term | 키워드(검색광고용) | 보험_비교, b2b_software |
💡 사내에서 자주 쓰는 utm_source, utm_medium 네이밍 규칙을 반드시 표준화하세요. 예를 들어, 이메일은 항상 utm_medium=email, 페이스북 광고는 utm_medium=paid_social로 통일하면 분석 효율이 크게 올라갑니다.
UTM 요소와 구조 – 5가지 파라미터 해석 방법
UTM은 단순 태그가 아니라, 광고비의 효율을 판가름하는 좌표 시스템입니다. 각 요소를 정확히 구분하면 채널별, 캠페인별 성과를 뚜렷하게 확인할 수 있습니다. 각 파라미터를 자세히 알아보겠습니다.
1) Source (출처)
utm_source는 고객이 어떤 플랫폼이나 서비스에서 유입되었는지를 알려줍니다.
예를 들어, utm_source=google은 구글 검색을 통해 들어온 방문자임을 의미합니다.
예시:
utm_source=naver,utm_source=facebook활용: 광고 채널별 성과 비교, 신규 채널 테스트 효과 측정
✅ 채널별 트래픽 규모가 작더라도 전환율이 높다면 집중할 가치가 있습니다. 예를 들어, 링크드인처럼 클릭수는 적더라도 실제 상담, 데모 신청으로 이어지는 비율이 높은 채널은 ROI 관점에서 우선순위를 높여야 합니다. 따라서 UTM으로 채널별 전환율을 구분해 추적하고, 전환 성과가 높은 채널에 세일즈, 마케팅 자원을 더 배분하는 것이 효과적입니다.
2) Medium (매체)
utm_medium은 유입의 방식(트래픽 유형)을 구분합니다.
예시:
utm_medium=cpc(클릭 기반 광고),utm_medium=email,utm_medium=social활용: 유료 광고와 자연 유입의 ROI 차이 분석
✅ 같은 출처라도 매체가 다르면 의미가 달라집니다. 예를 들어, utm_source=google과 함께 utm_medium=cpc는 검색 광고를, utm_medium=organic은 자연 검색 유입을 나타냅니다.
3) Campaign (캠페인)
utm_campaign은 캠페인명을 식별하는 데 쓰입니다.
예시:
utm_campaign=winter_discount,utm_campaign=product_launch_q3활용: 특정 프로모션별 성과 비교, 기간별 성과 추적
✅ 캠페인은 시장·지역·기간별로 구분해 추적해야 성과 차이를 명확히 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 동일한 프로모션이라도 국내와 해외 시장의 전환율은 크게 다를 수 있습니다. utm_campaign=winter_sale_kr, utm_campaign=winter_sale_global처럼 캠페인명을 세분화하면, 어느 시장에 예산을 더 집중해야 할지 빠르게 의사결정할 수 있습니다.
4) Content (소재)
utm_content는 광고 소재나 링크 구분에 활용됩니다. 같은 캠페인이라도 배너 색상, CTA 문구에 따라 성과가 달라질 수 있기 때문입니다.
예시:
utm_content=blue_banner,utm_content=textlink_a활용: A/B 테스트, CTA 버튼별 클릭률 분석
✅ 뉴스레터 안에 동일한 랜딩 페이지로 가는 CTA 버튼을 두 번 배치한다면, 상단 버튼은 utm_content=header_cta, 하단 버튼은 utm_content=footer_cta로 구분하면 어떤 위치가 더 효과적인지 쉽게 파악할 수 있습니다.
5) Term (키워드)
utm_term은 주로 검색 광고 키워드 성과를 분석할 때 사용됩니다.
예시:
utm_term=보험_비교,utm_term=crm_software활용: 키워드별 전환율 비교, 불필요한 키워드 제거
✅ 검색 광고에서는 키워드별 전환 성과를 구분해 추적하는 것이 필수적입니다. 여러 키워드 중 특정 키워드에서 상담이나 문의가 집중된다면, 그 키워드에 예산을 집중하고 성과가 낮은 키워드는 과감히 제외해야 광고비를 효율적으로 집행할 수 있습니다.
<파라미터 요약 표>
파라미터 | 설명 | 활용 사례 |
|---|---|---|
utm_source | 유입 출처 | google, naver, facebook |
utm_medium | 유입 매체 | cpc, email, social |
utm_campaign | 캠페인명 | summer_sale, product_launch |
utm_content | 소재/CTA 구분 | banner_blue, footer_cta |
utm_term | 키워드 | 보험_비교, crm_software |
💡 엑셀, 구글 스프레드시트, 노션 등으로 UTM 규칙표를 관리해 두면, 캠페인별 네이밍 혼선을 줄일 수 있습니다. 세일즈클루와 같은 리드 추적 툴과 결합하면 PDF 열람과 연결된 UTM별 전환율 분석이 가능합니다.
UTM 파라미터 네이밍 가이드라인 – 혼선 없이 데이터 관리하기
UTM을 무분별하게 쓰면 같은 데이터가 여러 조각으로 나눠져 분석이 불가능합니다. 따라서 일관성 있는 네이밍 규칙이 필수입니다.
파라미터 | 목적 | 잘못된 예시 | 올바른 예시 | 가이드라인 |
|---|---|---|---|---|
utm_source | 트래픽의 출처 | ggl, fb, naver_search | google, facebook, naver | 브랜드명, 플랫폼명은 풀네임 소문자 사용 |
utm_medium | 유입 매체 | ad, sm, news | cpc, email, paid_social, referral | 광고, 유료, 자연 구분이 명확한 표준 키워드 사용 |
utm_campaign | 캠페인명 | summer, 할인행사, test123 | summer_sale_2025, product_launch_q3 | 연도, 분기, 이벤트명 포함, 공백 대신 |
utm_content | 소재, 버전 구분 | banner1, text | banner_blue_cta, email_button_a | 어떤 광고, 링크인지 구체적 식별 가능하게 작성 |
utm_term | 키워드 | 키워드1, test_kw | 보험_비교, crm_software | 실제 입찰 키워드 그대로 기록, 한글은 |
📌 추가 원칙
일관성 유지
utm_medium에서 같은 성격의 캠페인은 동일한 단어를 사용 (paid_social,email,cpc)내부 직원 테스트용은
utm_source=internal처럼 명확히 표시
소문자만 사용
대문자/소문자가 섞이면 분석 도구에서 별도 항목으로 인식할 수 있음
특수문자 최소화
대신
_를 권장 (summer-sale→summer_sale)공백은 절대 금지
프로젝트 기준 통합 관리
구글 스프레드시트나 Notion에 캠페인별 UTM 기록표 작성
세일즈팀, 마케팅팀 모두 동일한 기준 활용하기
💡 UTM 네이밍은 반드시 일관성을 유지해야 합니다.
예를 들어, 같은 페이스북 광고라도utm_medium=fb,utm_medium=facebook,utm_medium=paid_social처럼 제각각 입력하면 대시보드에서 데이터가 분리되어 정확한 분석이 불가능합니다. 따라서 사전에utm_medium=paid_social과 같이 표준 키워드를 정해 통일하는 것이 중요합니다.
UTM 활용하기 – 채널별 성과 가시화하기
UTM은 단순히 유입 경로를 구분하는 데 그치지 않습니다. 올바르게 활용하면 캠페인 성과 비교, 광고 소재별 효율 측정, 전환 지점 식별까지 가능해집니다. 실제 마케팅 및 세일즈 현장에서 자주 쓰이는 대표적인 활용 사례를 정리해 보겠습니다.
1) 이메일 마케팅
이메일 뉴스레터는 발송량 대비 전환율 분석이 중요한 채널입니다. 보통 하나의 뉴스레터 안에 여러 개의 CTA 버튼(상단, 중간, 하단 링크)이 들어갑니다. 이때 모든 버튼이 같은 랜딩 페이지로 연결되더라도 각 버튼에 다른 UTM 파라미터를 삽입하면 어떤 섹션이 가장 전환에 기여했는지 알 수 있습니다.
예시:
상단 버튼 →
utm_content=header_cta하단 버튼 →
utm_content=footer_cta
👉 이메일 뉴스레터에서는 클릭률이 높다고 해서 반드시 전환율이 높은 것은 아닙니다. 실제로는 하단 CTA와 같이 사용자가 충분히 콘텐츠를 읽은 후 노출되는 버튼에서 전환율이 더 높게 나타나는 경우가 많습니다. 따라서 CTA 위치별 성과를 구분해 측정하고, 가장 전환율이 높은 지점에 핵심 혜택 문구를 배치하는 것이 효과적입니다.
2) 소셜 광고
광고 예산을 집행할 때 가장 먼저 확인해야 할 것은 **채널별 ROI(Return on Investment)**입니다. 동일한 캠페인을 인스타그램과 페이스북에 동시에 집행하더라도, 어떤 채널이 더 많은 전환을 가져왔는지 구분하지 않으면 최적화가 불가능합니다.
예시:
인스타그램 광고 →
utm_source=instagram페이스북 광고 →
utm_source=facebook
👉 소셜 광고는 채널별로 동일한 소재를 집행하더라도 성과가 다르게 나타납니다. 인스타그램은 클릭률이 높은 반면 전환율이 낮게 나오는 경우가 많고, 페이스북은 전환 지표에서 더 강점을 보이는 경우가 흔합니다. 따라서 인스타그램은 브랜드 인지도 확보용, 페이스북은 리드 전환용처럼 채널 특성에 맞게 전략을 구분하는 것이 효과적입니다.
3) 콘텐츠 마케팅
블로그, 브랜디드 콘텐츠, 고객 사례집 등은 B2B 마케팅에서 중요한 리드 제너레이션 채널입니다. 하지만 같은 페이지 안에서도 CTA 버튼 위치(본문 내 vs 하단 배치)에 따라 전환 성과가 크게 달라질 수 있습니다.
예시:
본문 내 링크 →
utm_content=inline_cta하단 버튼 →
utm_content=bottom_cta
👉 콘텐츠 내 CTA는 위치에 따라 성과가 크게 달라집니다. 특히 본문 중간에 배치된 CTA는 하단에만 위치한 버튼보다 높은 클릭률을 기록하는 경우가 많습니다. 따라서 본문 중간에도 주요 CTA를 삽입해 전환 기회를 극대화하는 것이 효과적입니다.
4) B2B 세일즈 PDF
많은 B2B 기업들은 IR 자료, 제품 소개서, 제안서 등을 PDF 형태로 배포합니다. 하지만 단순히 다운로드 횟수만 집계하는 것으로는 어떤 채널에서 유입된 리드가 실제 영업 기회로 이어지는지 확인하기 어렵습니다.
이때 PDF 내부에 삽입하는 CTA 링크에 UTM을 적용하면, 캠페인별 성과 추적이 가능합니다. 예를 들어:
utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign=whitepaper&utm_content=download_cta
👉 채널별로 유입된 리드는 전환 성과에서 큰 차이를 보일 수 있습니다. 예를 들어, 링크드인을 통해 유입된 리드는 다른 채널 대비 데모 신청이나 상담 전환율이 더 높게 나타나는 경우가 많습니다. 따라서 UTM으로 채널별 문의 전환율을 추적하고, 전환율이 높은 채널의 리드에는 세일즈 리소스를 우선적으로 배분하는 것이 효과적입니다.
<📊 사례 요약>
활용 분야 | UTM 적용 방식 | 주요 인사이트 |
|---|---|---|
이메일 마케팅 | CTA 버튼별 | 어떤 섹션이 전환에 더 기여했는지 확인 |
소셜 광고 | 채널별 | 페이스북/인스타그램 성과 비교 |
콘텐츠 마케팅 | 본문 vs 하단 CTA 구분 | 클릭 위치별 전환율 차이 분석 |
B2B PDF | PDF 내 CTA 링크에 UTM 삽입 | 채널별 다운로드 리드의 실제 전환율 확인 |
💡 UTM 활용은 "마케팅 성과"만이 아니라 세일즈 우선순위를 정하는 데에도 큰 역할을 합니다. 세일즈클루와 같이 PDF 열람 추적이 가능한 툴과 결합하면, 단순히 클릭률이 아니라 UTM별로 '얼마나 오래 읽었는지 → 어떤 페이지에서 이탈했는지 → 실제 상담으로 이어졌는지'까지 파악할 수 있습니다.
UTM 설정 및 활용하기
UTM은 단순히 태그를 붙이는 작업이 아니라, 마케팅 성과를 체계적으로 분석하기 위한 설계 과정입니다. 따라서 설정 단계에서부터 명확한 조건과 규칙을 세워야 이후 분석과 최적화가 가능해집니다.
1) 조건 확인
UTM을 활용하기 전, 가장 먼저 해야 할 일은 무엇을 추적할 것인지와 왜 추적하는지를 명확히 하는 것입니다.
추적 대상: 광고 캠페인, 이메일 뉴스레터, PDF 다운로드, 소셜 콘텐츠 등
분석 목적: 단순 클릭률 확인, 전환율 분석, 혹은 리드 품질 평가 등
예를 들어, 단순히 광고 유입 수를 확인하고 싶다면 utm_source와 utm_medium만 설정해도 충분합니다. 하지만 PDF 다운로드 이후 실제 상담으로 이어지는 리드 품질 분석까지 목표라면, utm_campaign과 utm_content까지 반드시 포함해야 합니다.
2) 준비 사항
UTM 설정은 캠페인별로 달라지지만, 사전에 아래의 준비가 되어 있어야 체계적인 관리가 가능합니다.
UTM 네이밍 규칙표:
source,medium,campaign의 네이밍을 사내에서 통일해 관리해야 합니다.URL 생성 도구: 구글 UTM 빌더, 또는 세일즈클루의 자동 생성 기능을 활용하면 인적 오류를 줄일 수 있습니다.
캠페인별 추적 시트: 구글 스프레드시트 등 협업 툴에 각 캠페인별 UTM 기록을 남겨두면, 마케팅팀과 세일즈팀이 동일한 데이터를 공유할 수 있습니다.
준비 항목 | 필요성 | 활용 예시 |
|---|---|---|
네이밍 규칙표 | 데이터 분석 일관성 확보 |
|
URL 생성 도구 | 자동화 및 오류 최소화 | |
추적 시트 | 협업 및 기록 관리 | 캠페인별 UTM 파라미터 모음집 |
3) 설정 절차
실제 UTM을 적용하는 과정은 다음과 같이 진행됩니다.
추적할 URL 준비
랜딩 페이지, PDF 다운로드 링크, 블로그 글 등 전환 지점이 될 URL을 선정합니다.
UTM 파라미터 추가
source,medium,campaign,content,term을 필요에 따라 삽입합니다.예시:
단축 URL 변환
긴 URL은 공유 시 가독성을 떨어뜨리므로 Bitly 같은 단축 서비스나 세일즈클루의 링크 변환 기능을 활용합니다.
캠페인 실행 후 분석
구글 애널리틱스에서는 UTM별 방문·전환 데이터를 확인하고,
세일즈클루에서는 PDF 열람·다운로드·클릭 데이터를 결합해 리드 스코어링까지 진행할 수 있습니다.
💡 PDF나 제안서에 삽입된 링크도 모두 UTM 태그를 달아 두세요. 세일즈클루는 PDF 열람 로그와 결합해 리드별 행동 데이터를 추적하므로, 'UTM별 전환률 + 리드 스코어링'까지 가능합니다.
UTM 사용 시 주의사항 및 팁
UTM은 디지털 마케팅의 필수 도구이지만, 잘못 사용하면 오히려 데이터가 뒤섞여 분석이 불가능해질 수 있습니다. 따라서 아래와 같은 원칙과 주의사항을 지키는 것이 중요합니다.
1) 네이밍 일관성 유지하기
UTM의 가장 흔한 실수는 동일한 채널이나 매체를 서로 다른 이름으로 표기하는 경우입니다.
잘못된 예시:
utm_source=fb,utm_source=facebook,utm_source=Facebook올바른 예시:
utm_source=facebook
👉 모든 파라미터는 소문자·영문 기준으로, 사내 네이밍 규칙표에 따라 통일해야 합니다. 그래야만 캠페인별/채널별 성과 비교가 정확히 가능합니다.
2) 내부 트래픽 제외하기
사내 직원이 테스트 목적으로 클릭한 데이터가 실제 고객 데이터에 포함되면 전환율 분석이 왜곡됩니다.
방법:
Google Analytics에서 내부 IP 필터링 설정
테스트용 URL에
utm_source=internal과 같은 별도 태그 사용
3) URL 보안 및 가독성 고려하기
UTM이 붙은 URL은 길고 복잡해지기 때문에, 외부 공유 시 가독성이 떨어지고 보안적으로도 노출 우려가 있을 수 있습니다.
해결 방법
Bitly 같은 단축 URL 서비스 활용
세일즈클루의 고객 전용 단축 링크 기능 사용
4) 자동화 연동 활용
UTM의 진짜 가치는 수집된 데이터를 자동화된 워크플로우와 연결할 때 드러납니다.
Zapier, CRM과 연동해 UTM별 전환 이벤트 자동 수집
특정 UTM에서 유입된 리드가 문의양식를 남기면 → Slack 알림 발송 → CRM에 리드 자동 등록
👉 이렇게 하면 마케팅팀은 데이터 수집 및 정리에 시간을 쓰지 않고, 세일즈팀은 즉시 후속 영업 활동을 진행할 수 있습니다.
💡 B2B 세일즈에서는 단순 클릭보다 문의양식 제출로 이어지는 전환이 더욱 중요합니다. 세일즈클루 PDF 뷰어에 UTM을 적용하면, 캠페인별로 어떤 채널이 실제 영업 기회 창출에 기여했는지 명확하게 가시화할 수 있습니다.
UTM 활용 툴
구분 | 툴/플랫폼 | 특징 | 바로가기 |
|---|---|---|---|
URL 생성 | 구글 UTM 빌더 | 무료, 간편한 UTM 생성기 | |
캠페인 추적 | 구글 애널리틱스 | 방문자 경로·전환율 분석 | |
리드 추적 | 세일즈클루 | PDF 열람+UTM 통합 리드 분석, 고객 전용 단축 링크, 클릭 수 확인 | |
링크 관리 | Bitly | 단축 URL, 클릭수 확인 |
UTM은 단순한 URL 태그 이상의 의미를 갖습니다. 마케팅 투자 대비 효과를 측정하고, 고객 여정을 데이터 기반으로 최적화하는 핵심 도구이기 때문입니다.
👉 지금 세일즈클루로 UTM 기반 PDF 제안서와 마케팅 자료를 링크로 쉽게 공유하고, 리드 수집부터 고객 행동 데이터 분석까지 한 번에 경험해 보세요.
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