제안서
B2B
세일즈
“제안서는 잘 만들었는데, 왜 답장이 없을까?”
B2B 제안서는 단순히 정보를 정리한 문서가 아닙니다.
의사결정자가 이 제안을 검토할 이유가 있는지를 판단하는 첫 관문입니다.
하지만 현실에서는 이런 상황이 반복됩니다.
제안서 PDF는 보냈는데, 열어봤는지 알 수 없다
담당자는 읽은 것 같은데, 내부 공유 여부는 모른다
결재권자가 무엇을 중요하게 봤는지 알 길이 없다
그래서 요즘 B2B 실무자들은 질문을 바꾸고 있습니다.
어떻게 쓰느냐보다 어떻게 읽히고, 어떻게 반응이 남느냐를 고민하기 시작한 것이죠.
B2B 제안서란, 기업이 다른 기업을 대상으로 자사의 제품, 서비스, 협업 방안을 공식적으로 제안하고, 단순한 관심을 넘어 구매, 도입, 협력이라는 의사결정 단계까지 이끌기 위해 작성하는 전략 문서입니다.
B2C 콘텐츠가 감정이나 즉각적인 선택을 자극하는 데 초점이 있다면, B2B 제안서는 전혀 다른 논리로 작동합니다. 기업 간 거래에서는 여러 이해관계자와 복수의 검토 단계를 거치며, 그 과정에서 제안서는 의사결정을 정당화하는 근거 자료로 활용됩니다.
그래서 B2B 제안서의 역할은 단순히 "무엇을 제공한다"를 설명하는 데 그치지 않습니다. 왜 지금 이 제안을 검토해야 하는지, 왜 다른 선택지가 아니라 우리여야 하는지, 이 선택이 조직에 어떤 실질적인 이익을 주는지를 명확하게 구조화해야 합니다.
핵심은 설명이 아니라 설득입니다.
B2B 제안서의 본질
정보 전달 ❌
의사결정 지원 ⭕
B2B 제안서는 읽는 사람에게 새로운 정보를 나열하는 문서가 아니라, 이미 고민하고 있는 선택지들 사이에서 하나의 결론으로 수렴하도록 돕는 문서입니다. 의사결정자는 제안서를 보며 항상 다음 질문을 던집니다.
"이 제안이 우리 회사에 어떤 이익을 주는가?"
"이 선택이 내부적으로 설명 가능한 결정인가?"
따라서 좋은 B2B 제안서는 화려한 표현이나 장황한 설명보다, 문제 정의가 명확하고, 기대 효과가 구체적이며, 도입 이후의 변화가 그려지는 구조를 갖춰야 합니다. 결국 제안서의 완성도는 얼마나 많은 내용을 담았는가가 아니라, 의사결정자가 판단해야 할 핵심을 얼마나 빠르게 이해하도록 도왔는가로 평가됩니다.
제안서 초안 단계에서부터 "누가 최종 결정을 내리는가?"를 기준으로 구조를 설계하세요. 실무자, 팀장, 임원은 서로 다른 페이지를 중요하게 봅니다.
B2B 제안서 주요 유형
B2B 제안서는 목적과 상황에 따라 형태가 명확히 달라집니다. 같은 <제안서>라도 누구를 설득해야 하는지, 어떤 단계의 미팅인지에 따라 강조해야 할 메시지와 구성은 전혀 다릅니다.
실무에서 가장 자주 활용되는 B2B 제안서 유형은 다음 세 가지로 구분할 수 있습니다.
1. B2B 회사 소개서
B2B 회사 소개서는 거래의 출발점에서 "이 회사는 믿을 만한가?"라는 질문에 답하기 위한 문서입니다. 아직 구체적인 도입 논의가 시작되지 않았거나, 처음 관계를 형성하는 단계에서 활용되는 경우가 많습니다. 이 유형의 제안서에서 가장 중요한 목적은 신뢰 확보입니다.
제품이나 서비스의 상세 기능보다, 해당 기업이 어떤 배경을 가지고 있고, 어떤 경험을 축적해왔는지를 명확히 전달하는 것이 핵심입니다.
주요 구성 요소 역시 신뢰를 중심으로 설계됩니다.
회사 개요: 기업의 정체성과 방향성
핵심 역량: 경쟁사와 구분되는 강점
주요 고객·레퍼런스: 실제 검증된 사례
조직·비전: 장기적인 파트너로서의 안정성
이러한 회사 소개서는 대기업 제안, 공공기관 사업, 혹은 첫 미팅 이전에 자료 요청을 받았을 때 특히 자주 활용됩니다. 실무적으로는 “한 번 읽고 판단하는 자료”라기보다는, 내부 공유와 결재 과정에서 참고되는 기본 자료로 쓰이는 경우가 많습니다.
📌 대기업 제안, 공공기관, 초기 미팅에서 자주 활용됩니다.
2. 제품·서비스 제안서
제품·서비스 제안서는 이미 일정 수준의 관심이 형성된 상태에서, “이걸 실제로 도입할 가치가 있는가?”를 설득하기 위한 문서입니다.
이 단계의 의사결정자는 단순한 정보가 아니라, 도입 이후의 변화와 효과를 구체적으로 보고 싶어 합니다. 그래서 이 유형의 제안서는 기능 설명보다 도입 타당성에 초점을 맞춥니다.
일반적으로 다음과 같은 흐름을 가집니다.
문제 정의: 현재 고객이 겪고 있는 구체적인 문제
해결 방식: 그 문제를 어떻게 풀어내는지
기능·차별점: 기존 대안과 무엇이 다른지
가격·도입 구조: 비용, 계약 조건, 운영 방식
이 유형에서 흔히 발생하는 실수는 기능 나열에 그치는 것입니다. 하지만 실제로 의사결정자가 궁금해하는 것은 기능 자체보다 "이 기능이 우리 조직의 어떤 문제를 얼마나 줄여주는가"입니다. 그래서 좋은 제품·서비스 제안서는 기능 설명보다 활용 시나리오와 기대 효과가 더 또렷하게 보입니다.
📌 영업 제안서 PPT, 서비스 제안서 PDF 형태로 가장 많이 사용됩니다.
3. 협업·파트너십 제안서
협업·파트너십 제안서는 단순한 구매 관계가 아닌, 장기적인 관계 설정을 전제로 하는 제안서입니다. 이 유형의 핵심은 "누가 무엇을 제공하느냐"가 아니라, "함께 했을 때 어떤 시너지가 발생하는가"입니다. 즉, 일방적인 제안이 아니라 상호 이익 구조를 설명하는 문서에 가깝습니다.
주요 구성은 다음과 같습니다.
협업 배경: 왜 지금, 왜 이 조합인가
시너지 포인트: 각자의 강점이 어떻게 결합되는가
역할 분담: 책임과 범위는 어떻게 나뉘는가
기대 효과: 단기·중장기적으로 얻을 수 있는 성과
이 제안서는 특히 스타트업–대기업, 플랫폼–파트너사 간 협업 논의에서 자주 활용됩니다. 실무에서는 한 번의 제안으로 끝나기보다, 여러 차례 수정·보완되며 협상의 기준 문서로 사용되는 경우가 많습니다.
📌 스타트업–대기업, 플랫폼–파트너사 협업에서 필수입니다.
제안서 유형별로 중요 페이지가 다릅니다. 세일즈클루를 활용하면, 어떤 유형의 제안서에서 어떤 페이지가 가장 오래 읽혔는지 데이터로 확인할 수 있습니다.
B2B 제안서 작성 방법과 절차
많은 팀이 B2B 제안서를 만들 때 가장 먼저 디자인 툴을 엽니다. 하지만 실무에서 반복되는 실패의 상당수는 디자인 이전 단계에서 이미 결정됩니다. B2B 제안서는 ‘예쁘게 보이는 문서’가 아니라, 누군가가 내부에서 판단하고, 설명하고, 결재하기 위해 사용하는 의사결정 도구입니다. 따라서 제작의 출발점은 레이아웃이나 컬러가 아니라, 다음 질문을 먼저 정리하는 데 있습니다.
✅ 누가 이 문서를 읽는지
✅ 어떤 맥락에서 이 문서를 받는지
✅ 읽은 뒤 어떤 판단과 행동을 하게 만들 것인지
아래 단계는 실무에서 가장 많이 검증된, 불필요한 수정과 재작업을 줄여주는 기본 제작 흐름입니다.
1. 작성 전 체크 사항
제안서를 쓰기 전 반드시 정리해야 할 질문은 많지 않습니다. 다만 이 질문에 답하지 않은 상태로 만든 제안서는, 아무리 내용이 좋아도 의사결정 앞에서 힘을 잃습니다.
타겟 기업은 누구인가?
같은 산업이라도 기업의 규모, 성장 단계, 내부 구조에 따라 관심 포인트는 전혀 다릅니다.
"어느 회사에 보내는 제안서인가"가 아니라, "그 회사 안에서 누가 이 문서를 처음 열어볼 것인가"까지 구체화해야 합니다.
현재 겪고 있는 문제는 무엇인가?
고객의 문제를 명확히 정의하지 못한 제안서는 결국 '우리 제품이 얼마나 좋은지'만 설명하게 됩니다. 제안서의 초반부는 항상 상대의 문제를 대신 정리해주는 역할을 해야 합니다.
제안서를 통해 유도하고 싶은 다음 행동은?
미팅 요청인지, PoC 진행인지, 내부 검토 요청인지에 따라 제안서의 톤과 마무리는 완전히 달라집니다. 다음 액션이 불명확한 제안서는 읽고 나서도 판단이 미뤄집니다.
2. 필수 준비 자료
이 단계는 '자료를 많이 모으는 과정'이 아니라, 의사결정에 필요한 재료만 선별하는 과정에 가깝습니다.
제품·서비스 핵심 가치
모든 기능을 담을 필요는 없습니다. 이번 제안에서 반드시 전달해야 할 핵심 가치는 무엇인지부터 정리해야 합니다.
경쟁사 대비 차별점
"우리는 다릅니다"라는 문장은 설득력이 없습니다. 비교 대상이 명확하고, 차이가 구체적으로 설명되어야 합니다.
가격·도입 조건
가격을 숨기는 것이 항상 유리하지는 않습니다. 특히 B2B에서는 검토 가능성 자체를 판단하기 위한 기준 정보가 필요합니다.
실제 활용 시나리오
의사결정자는 기능 설명보다 "우리 조직에 들어오면 어떤 장면이 펼쳐질지"를 보고 싶어 합니다. 시나리오는 그 상상을 돕는 가장 강력한 도구입니다.
3. 제작 절차
준비가 끝났다면, 이제 문서로 옮기는 단계입니다. 이때의 핵심은 ‘얼마나 많이 담느냐’가 아니라 얼마나 자연스럽게 읽히느냐입니다.
구조 설계 (스토리라인)
제안서는 한 장씩 독립적으로 보는 문서가 아니라, 처음부터 끝까지 흐름을 따라 읽히는 문서입니다.
문제 → 해결 → 기대 효과의 흐름이 끊기지 않도록 설계해야 합니다.
메시지 정리 (문장·수치·근거)
모든 문장은 "그래서 무엇을 판단하라는 것인가?"로 귀결되어야 합니다. 추상적인 표현보다 수치, 근거, 비교가 설득력을 만듭니다.
디자인 및 가독성 개선
디자인은 내용을 돋보이게 하기 위한 수단입니다. 한 페이지에 하나의 메시지만 남기는 것이 가독성을 높입니다.
PDF 변환 & 공유
B2B 제안서는 대부분 PDF로 공유됩니다. 이 단계에서 중요한 것은 단순 전달이 아니라, 이 문서가 어떻게 읽히고 활용되는지를 고려한 공유 방식입니다.
💡 제안서를 PDF로 공유한다면, '보냈다'에서 끝내지 마세요. 누가 열어봤는지, 어디까지 읽었는지를 알아야 후속 액션이 가능합니다.
제안서 성사율을 높이는 핵심 팁
B2B 제안서의 성사율은 문장을 얼마나 잘 썼는지보다, 의사결정자가 얼마나 빠르게 핵심을 파악했는지에 따라 갈립니다. 실무에서 수많은 제안서를 검토해 보면, 성사되는 제안서들은 공통적인 특징을 갖고 있습니다.
✔ 첫 3페이지 안에 핵심 가치를 제시해야 합니다
B2B 제안서에서 첫 3페이지는 사실상 승부처입니다. 이 구간에서 의사결정자는 이 제안서를 “끝까지 읽을 가치가 있는 자료인지”, 아니면 “나중에 다시 보자”라는 폴더로 보내야 할 문서인지 판단합니다.
따라서 초반부에는 회사 연혁이나 상세 기능보다,
✅ 이 제안이 어떤 문제를 다루고 있는지
✅ 그 문제가 왜 지금 중요한지
✅ 이 제안이 어떤 변화를 만들어내는지
를 명확하게 제시해야 합니다. 핵심 가치는 요약이 아니라 결론에 가깝게 전달되어야 합니다.
✔ 우리 이야기보다 상대 문제부터 시작해야 합니다
많은 제안서가 실패하는 이유는 너무 일찍 우리 회사 이야기를 시작하기 때문입니다. 하지만 상대방 입장에서 가장 궁금한 것은 "이 회사가 얼마나 좋은가"가 아니라, "이 회사가 우리 문제를 얼마나 정확히 이해하고 있는가"입니다.
성사율이 높은 제안서는 공통적으로 초반부터 상대의 상황과 고민을 대신 정리해 줍니다. 그 순간 제안서는 '영업 자료'가 아니라 문제를 함께 고민해주는 파트너의 문서로 인식됩니다.
✔ 텍스트보다 구조와 흐름을 우선해야 합니다
B2B 제안서는 정독보다 스캔하며 읽히는 문서입니다. 의사결정자는 모든 문장을 읽지 않고, 제목·도표·강조된 문장만으로도 판단을 내려야 하는 상황에 놓여 있습니다.
그래서 중요한 것은 글의 분량이 아니라 구조입니다.
✅ 한 페이지에 하나의 메시지
✅ 앞뒤 페이지가 자연스럽게 이어지는 흐름
✅ 지금 읽는 내용이 왜 필요한지 바로 이해되는 구성
이 갖춰져 있을수록, 제안서는 내부 공유와 결재 과정에서도 살아남습니다.
✔ 다음 액션(미팅·문의)을 명확히 제시해야 합니다
좋은 제안서임에도 불구하고 성사되지 않는 경우를 보면, 의외로 다음 행동이 불분명한 경우가 많습니다.
"검토 부탁드립니다!"라는 문장은 읽는 사람에게 판단을 넘기는 표현일 뿐, 행동을 유도하지는 않습니다.
반면 성사율이 높은 제안서는
✅ 미팅 제안인지
✅ 추가 자료 요청인지
✅ 파일럿 진행인지
다음 단계를 구체적으로 제시합니다. 이때 제안서는 단순한 설명 문서를 넘어, 의사결정 이후의 움직임까지 설계한 도구가 됩니다.
💡 좋은 제안서의 기준은 잘 쓴 문서가 아니라 '반응이 남는 문서'입니다. CTA 버튼, 문의 양식을 PDF 안에 직접 넣으면 전환율이 눈에 띄게 달라집니다.
제안서의 경쟁력은 발송이 아니라
반응에서 갈립니다
제안서는 이제 "보냈는가?"가 아니라 "어떻게 읽혔는가?"의 싸움입니다. 같은 제안서를 보내더라도, 누가 열어봤는지, 어디까지 읽었는지, 어떤 페이지에서 관심이 멈췄는지에 따라 그 다음 액션의 전략은 완전히 달라져야 합니다.
하지만 여전히 많은 팀은 제안서를 보낸 뒤 "검토 중이겠지", "아직 바쁜가 보다"라는 추측에 의존한 채 기다립니다. 이 순간 제안서는 더 이상 영업 자산이 아니라, 통제 불가능한 파일이 됩니다. 이제는 제안서를 읽힌 만큼만 평가하고, 반응이 나온 지점에서 바로 움직여야 할 때입니다.
👉 지금 세일즈클루로 PDF 자료를 링크로 쉽게 공유하고, 열람, 유입 경로, 문의까지 수집 및 분석해보세요.
제안서를 보내는 단계에서 끝내지 말고, 의사결정이 실제로 일어나는 순간까지 데이터로 이어가세요.
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